Разработка бренда — это не «креативный креатив», а четкая технология, сочетающая качественное стратегическое планирование и психологию. Коротко разберем общие принципы разработки бренда на основе моего опыта.

Разработка бренда: Часть 1. Стратегия

С чего начинается разработка платформы бренда? С креативных замыслов, великих идей и самых прекрасных порывов души? Нифига подобного. Разработка платформы бренда всегда начинается с полноценного стратегического планирования.

Поэтому сейчас мы не будем говорить ни про креатив, ни про реальность бренда, ни про мифологическое пространство, которое находится в голове потребителя. Сейчас мы будем говорить о стратегии. Но для начала — небольшая история.

Пыльная быль

Это был проект с федеральной компанией, которая на этапе старта показывала вполне неплохую динамику. Впоследствии динамика начала падать, и ребята начали предпринимать множество суматошных действий, призванных вытащить ее из кризиса. Суматошные действия «почему-то» не помогали.

Тогда компания обратилась к пафосному московскому брендинговому агентству, заплатив вперед очень хорошие деньги. Агентство полгода тянуло кота за известные причиндалы, время от времени предлагая какие-то решения, но ничего толкового предложено так и не было.

Более того, агентство даже ни разу не дало никаких внятных объяснений, как и за счет каких механизмов должны работать предложенные концепции. Поначалу они отделывались простой аргументацией «мы профессионалы, нам виднее», затем, когда проект был доверен мне и я начал разбираться, в чем заключается их профессионализм, аргументация сменилась на «мы художники, мы так видим».

Естественно, агентство из этой схемы пришлось исключать. Деньги были уплачены впустую. К тому времени, как я взялся за проект, компания находилась в крутом пике. Почему же все это произошло?

Ответ предельно простой — все решения принимались исходя из простого критерия: «вкатывает» или «не вкатывает». Все предположения основывались не на данных стратегического анализа, а на простом оптимизме.

А проблема компании заключалась именно в том, что люди просто не понимали, что и зачем они покупают. Продукт не был спозиционирован, как не была спозиционирована и сама компания.

Позиционирование и брендинг

И вот здесь мы упираемся в один очень важный вопрос: а что же тогда бренд, и что — позиционирование?

В мире существует великое множество определений, но я дам свое. Давайте сойдемся на том, что позиционирование — это то, что потребитель должен понять на сознательном уровне о вашей компании и продукте, а бренд — это то, то он должен при этом почувствовать.

Т.е. бренд — это комплекс бессознательных эмоциональных ассоциативных связей, которые возникают в голове потребителя, а позиционирование — это тот фундамент, на котором они строятся.

И тогда мы выходим на главный вопрос: откуда берется позиционирование?

Стратегическое планирование

Теперь мы вплотную подобрались к нормальной системе стратегического планирования. Из чего она состоит? Естественно, сейчас мы не можем подробно расписать всю эту систему, но как минимум обозначим ее логику и основные инструменты.

• Первый шаг — это анализ рынка, его динамики, а также текущих трендов.
• Следующий шаг — анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, их позиционирования, а также тех образов и ценностей, на которые они опираются.
• Также необходимо проанализировать факторы ближнего и дальнего окружения — не вдаваясь в подробности скажем, что обычно для этого используются как минимум такие инструменты, как PESTLE-анализ и «5 сил Портера».
• Следующий этап — анализ внутренней среды. Здесь мы анализируем и цепочку создания ценности, и внутренние процессы, и горизонты планирования, и ключевые ценностные моменты, влияющие на стратегию. А также те смыслы и ценности, которые должны быть заложены в бизнес, в том числе Миссию и Видение компании.
• Далее следует комплексный анализ вашей ситуации. В простонародье SWOT-анализ, в котором вы объединяете предыдущие наработки. Вы подробно прорабатываете все силы и слабости своего продукта, а также возможности и угрозы, которые с ними связаны. И, на основе этого, формируете стратегические альтернативы.
• Затем идет подробный анализ и сегментирование целевой аудитории — какие образы и ценности важны для них, какие проблемы особенно актуальны, какие из этих проблем не удовлетворены, и с какими мыслями они просыпаются и засыпают.
• После этого мы делаем математическое ранжирование мотивов и сегментов ЦА, чтобы выяснить, какие мотивы наиболее значимы по средневзвешенным показателям, и какие сегменты для нас особенно интересны с учетом их численности, платежеспособности, мотивированности, стоимости контакта с ними и пр.
• После этого мы соединяем по формуле сегменты, мотивы, критерии выбора, качественные характеристики, а также ресурсы компании и особенности продукта, и получаем развернутую таблицу с ключевыми сообщениями, бьющими точно в потребности клиента.
• Далее на основе этих сообщений мы вырабатываем УТП, SMP, ценностное предложение.

И уже на основе этого можно выстраивать позиционирование — то место в сознании потребителя, которое должен занять ваш продукт. Ту точку, в которую будут бить все ваши маркетинговые коммуникации.

Квинтэссенцией позиционирования станет ваше уникальное торговое предложение — то предложение, которое действительно отличает вас от конкурентов и закрывает ту потребность, которую не закрывают другие предложения. Это обеспечивает вашу уникальность и долговременную отстройку от конкурентов.

И уже на основе всего этого можно выстраивать ту волшебную часть, которая зовется брендом. Почему волшебную? Потому что здесь мы будем работать с тем мифологическим пространством, которое находится в голове потребителя.

Разработка бренда: Часть 2. Реальность Бренда

Итак, мы уже разобрались, что в основе любого бренда всегда лежит качественное стратегическое планирование, четкое позиционирование и уникальное торговое предложение. И теперь идем дальше и переходим к главному вопросу: как же создать этот самый бренд, который будет «цеплять» вашего клиента?

Мифология бренда

Начнем с главного: бренд — это миф. И все, что есть в жизни человека — тоже миф. Мы просто не можем воспринимать мир не мифологично, ведь именно с помощью мифа мы воспринимаем и наделяем смыслом окружающую реальность.

Ведь окружающий мир сам по себе — просто груда материальных объектов. Но мы наделяем их каким-то значением, и это значение мифологично. Именно поэтому две одинаковые вещи с разными логотипами вызывают у нас разные эмоции.

Кто хочет разобраться в этом подробней, читайте Юнга, Барта, Кемпбелла, Лосева и других классиков психологии и семиотики. В том числе мою книгу «Мифомоделирование в психологии и маркетинге», там все очень подробно описано. Но сейчас для нас важно другое.

Эффективность бренда всегда зависит от того, насколько мифологемы бренда совпадают с мифологемами потребителя. Насколько тот образ реальности, которую создает бренд, резонирует с той реальностью, которую создает в своей голове человек. Ваша главная задача — подстроиться к этой реальности.

Реальность бренда

Чтобы подстроиться к реальности клиента, необходимо понять несколько ключевых вещей:

— Каковы ключевые ценности человека, и как эти ценности проявляются в его жизни?

— Какие мотивы и сюжеты цепляют этого человека с детства? Кем были его любимые герои, и кем он мечтал стать сам?

— Какие образы наполняют тот мир человека, который он создает в своем воображении? Подсказка: все эти образы идут из любимых сказок, книг, фильмов и мультиков, как правило, из глубокого детства.

— Какие культурные парадигмы наиболее близки к этим образам, и какие символы ассоциируются с этими культурными парадигмами?

— Каковы ценности бренда, и какой трансформационный путь предлагает бренд пройти потребителю? Кем человек был до контакта с брендом, и кем может стать после контакта с ним?

Вы скажете, что все это круто, но хочется конкретных примеров, как воплотить это в жизнь? Извольте.

Пыльная быль 2

Моим первым проектом по брендингу заповедных территорий была разработка платформы бренда для заповедника «Белогорье». Начали мы, конечно, с определения целевой аудитории, и достаточно быстро выяснили, что в их случае основная ЦА — это чиновничий аппарат, который «пилит бабло» между заповедниками.

Соответственно, и задача платформы бренда была в том, чтобы объяснить чиновнику, почему нужно распределить деньги именно в пользу этого заповедника, который уступает по природному разнообразию условному заповеднику где-нибудь на Камчатке с вулканами и ледниками от горизонта до горизонта.

Здесь всего этого не было. Соответственно, строить фундамент бренда требовалось на чем-то другом. Требовалось создать такой образ реальности, который будет наполнен совершенно другими, более значимыми смыслами.

В качестве опорного камня для фундамента бренда мы взяли тот факт, что здесь, действительно, нет удивительнейших пейзажей. Здесь уже нет такого разнообразия зверья, как в самых диких краях. Но именно здесь происходило формирование исконной славянской культуры, именно здесь строились богатырские засеки, и именно здесь проходила граница Руси и «дикого поля».

Изначально позиционирование заповедника строилось на бытовом уровне: «заповедник — охранник народного хозяйства». Тут возникают проблемы: если я — представитель народа, то почему не имею доступа к этому хозяйству? Почему я не могу даже просто свободно там погулять? И вообще, может, его надо не охранять, а использовать для народных нужд?

Идеи о сохранении окружающей среды доносились на уровне общепринятой морали: надо заботиться об окужающей среде, надо уважать старших, надо слушаться маму с папой…

Но если подняться с бытового уровня на уровень сакральный, связав идеи экопросвещения с глубинными ценностями и архетипами коллективного бессознательного, то мы получаем совершенно другую картину. Теперь заповедник — хранитель сакральной древности и имеет жреческую функцию — инициацию в сакральность.

Тогда задача в том, чтобы человек, попав в заповедник, не только ощутил атмосферу славянской старины, но и почувствовал себя носителем этой древней сакральной традиции.

Чтобы транслировать эти образы, мы разработали новые концепции и ТЗ для дизайнеров, разработали информационные материалы и лекционные блоки, интегрированные в экотропы, продумали новый дизайн визит-зоны.

Затем мы пригласили ландшафтных дизайнеров из Воронежа, которые разработали на основе этой концепции новый проект визит-центра, цель которого — сразу погрузить посетителя в ощущение славянских древностей и создать атмосферу богатырских засек, отделяющих Русь от «дикого поля».

И, конечно, были предложены варианты дальнейшего развития и монетизации разработанной концепции через организацию сопутствующих бизнес-процессов (развитие инфраструктуры, экотуризм, организация этно- и эко-мероприятий и пр,).

Конечно, здесь мы не будем подробно все это расписывать – это не та информация, которая должна находиться в свободном доступе. Также оставались вопросы, связанные с внедрением — мне сразу дали понять, что на полноценное оформление проекта уйдет около года, еще несколько лет он будет отлеживаться в кабинетах, еще немалое время будет «распиливаться» бабло. И только потом, когда то, что останется, дойдет до заповедника, будет возможно приступить к полноценной реализации. Но мы верим в благополучный финал и в то, что счастье уже совсем близко. И, судя по тем фотографиям, которые я видел, оно в существенной степени наступило.

P.S. В следующий раз мы подробно поговорим о том, как можно предусмотреть многие проблемы на этапе интеграции платформы бренда, и как можно предотвратить их.

А пока, чтобы сразу получить полный обзор наших методик, вы можете ознакомиться с моим бесплатным курсом «Мифология бренда«.

Ну а если вы понимаете, что вам интересны наши методики разработки бренда, обратите внимание на программу «Моделирование коммерческих мифов«.